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按照瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)之前公布的瑞士鐘表2022年全年的出口業(yè)績(jī)，瑞士腕表出口總金額達(dá)到了237億瑞郎，創(chuàng)下歷史新高，同比增幅也是罕見的兩位數(shù)，超過11%。

但相對(duì)于瑞表整體的靚麗成績(jī)，瑞士獨(dú)立高級(jí)制表商百達(dá)翡麗（Patek Philippe）日前卻宣布將重組全球銷售網(wǎng)絡(luò)，最終會(huì)關(guān)閉全球30%門店。

百達(dá)翡麗官網(wǎng)顯示，品牌在全球有12個(gè)區(qū)域性的代理商（distributors），以及超過300個(gè)授權(quán)經(jīng)銷商（authorized retailers）。這些合作方的具體信息在百達(dá)翡麗官網(wǎng)都能查到。但官網(wǎng)也強(qiáng)調(diào)，如果某一代理商或零售商的名字沒有出現(xiàn)在上述名單中，則它們不是百達(dá)翡麗官方授權(quán)代理商或零售。

據(jù)接近品牌的人士透露，此次百達(dá)翡麗調(diào)整全球零售經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，不會(huì)影響中國內(nèi)地市場(chǎng)現(xiàn)有代理商和零售商的經(jīng)營。

經(jīng)歷了3年的疫情，百達(dá)翡麗為什么選擇現(xiàn)在重組全球銷售網(wǎng)絡(luò)？

奢侈品專家，要客研究院院長周婷博士認(rèn)為，這已經(jīng)是很大幅度的縮減銷售網(wǎng)絡(luò)了，百達(dá)斐麗這樣做，無外乎幾個(gè)目的：一是進(jìn)一步鞏固品牌高端化屬性，創(chuàng)造稀缺屬性；二是預(yù)示著百達(dá)斐麗品牌將逐步進(jìn)入直營領(lǐng)域，全部代理商的局面有機(jī)會(huì)面臨改變；三是預(yù)示著百達(dá)斐麗有可能改變傳統(tǒng)營銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)把服務(wù)終端變成銷售終端，把原有門店變成客戶服務(wù)中心，弱化銷售功能，可能是未來百達(dá)斐麗的渠道策略之一。“對(duì)百達(dá)翡麗來說，最大的挑戰(zhàn)是客戶是不是掌握在自己的手里。”她說。

調(diào)整線下門店或也意味著，品牌會(huì)將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他地方。畢竟對(duì)于品牌來說，消費(fèi)者在哪里，銷售落地場(chǎng)景就在哪里。

在2020年疫情沖擊下，當(dāng)時(shí)國際奢侈品腕表行業(yè)陷入罕見的困境。百達(dá)翡麗、勞力士等大品牌相繼關(guān)閉生產(chǎn)基地，并推遲了當(dāng)年的新品發(fā)布；斯沃琪集團(tuán)縮短工作時(shí)長；而一些小眾制表品牌則宣布破產(chǎn)。在此背景下，諸如百達(dá)翡麗這樣一度拒絕“觸電”的傳統(tǒng)高端腕表品牌也不得不改變自己的銷售方式。彼時(shí)，百達(dá)翡麗就宣布放松對(duì)線上銷售的嚴(yán)格限制，允許其授權(quán)經(jīng)銷商臨時(shí)在網(wǎng)上出售百達(dá)翡麗品牌的鐘表產(chǎn)品。不過，百達(dá)翡麗在聲明中強(qiáng)調(diào)：“這是暫時(shí)的舉措，只為幫助因疫情關(guān)閉門店的授權(quán)經(jīng)銷商們度過難關(guān)。”

這也是品牌首次開放線上銷售渠道。過去，百達(dá)翡麗的產(chǎn)品僅在品牌直營的專賣店和授權(quán)經(jīng)銷商的實(shí)體門店出售，從未獲準(zhǔn)出現(xiàn)在線上渠道。

前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著電子商務(wù)崛起的時(shí)代趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)、智能手表對(duì)固有市場(chǎng)形成了一定的沖擊，全球各地的手表交易商都在不斷加強(qiáng)線上交易。“縮減門店會(huì)讓百達(dá)斐麗進(jìn)一步鞏固其高端腕表第一品牌形象，增加經(jīng)銷商的壓力和緊迫感。同時(shí)也會(huì)讓其他高端腕表品牌進(jìn)一步思考是否延緩開店步伐，重新審視開店策略。”周婷說。

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