“如果我連續(xù)一個(gè)月每天都能賣(mài)5萬(wàn)本，我一定要死后在我的墓上刻上這樣一句話：‘我把一本非常好的書(shū)賣(mài)出150萬(wàn)本’。”

2022年6月，董宇輝在東方甄選直播間推薦了茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品、作家遲子建的《額爾古納河右岸》后，短短4個(gè)月共計(jì)銷(xiāo)售約71萬(wàn)冊(cè)，銷(xiāo)售額上千萬(wàn)元，相當(dāng)于小說(shuō)2005年首版后17年銷(xiāo)量的總和。

《額爾古納河右岸》在抖音上的熱銷(xiāo)，成為當(dāng)下圖書(shū)零售市場(chǎng)變革的縮影。1月6日，北京開(kāi)卷發(fā)布《2022年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》（下稱(chēng)《年度報(bào)告》），在實(shí)體店和平臺(tái)電商圖書(shū)銷(xiāo)量明顯下滑的同時(shí)，短視頻電商異軍突起，同比上升42.86%，成為新書(shū)首發(fā)的重要渠道。

(資料圖片僅供參考)

短視頻電商零售碼洋超實(shí)體店

“連續(xù)三年的疫情無(wú)疑讓越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店陷入困局，使圖書(shū)銷(xiāo)售雪上加霜。” 中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)艾立民表示，再加上不斷上漲的圖書(shū)定價(jià)、長(zhǎng)年累月的低價(jià)打折、銷(xiāo)售渠道的多主體化、大眾消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移等因素，過(guò)去一年中國(guó)書(shū)業(yè)發(fā)展確實(shí)非常艱難。

從不同渠道零售圖書(shū)市場(chǎng)看，實(shí)體店零售形勢(shì)依然嚴(yán)峻，實(shí)體店渠道零售圖書(shū)市場(chǎng)同比下降37.22%，降幅超過(guò)2020年，與2019年相比，同比下降56.7%。平臺(tái)電商銷(xiāo)量也受到影響，同比下降16.06%，垂直及其他電商降幅相對(duì)較小，同比下降2.43%。

困境自然催發(fā)變革。這幾年，短視頻平臺(tái)賣(mài)書(shū)成為趨勢(shì)，吸引了出版機(jī)構(gòu)、教培公司、母嬰類(lèi)主播、知識(shí)類(lèi)主播等下場(chǎng)，東方甄選、學(xué)而思、中信出版童書(shū)旗艦店的直播帶貨銷(xiāo)售額，抵得上一些出版社一年的業(yè)績(jī)。

《年度報(bào)告》顯示，在此積累之下，2022年短視頻電商的表現(xiàn)尤其亮眼，實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，同比上升42.86%。此外，最新公布的《2022抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》也印證了短視頻渠道的快速崛起。過(guò)去一年，抖音上圖書(shū)帶貨直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)874萬(wàn)小時(shí)，圖書(shū)掛（購(gòu)物）車(chē)短視頻總播放712億次，直播和短視頻所帶動(dòng)的商品交易總額同比增長(zhǎng)均超過(guò)四成。磨鐵、課堂內(nèi)外、一畝寶盒、人民文學(xué)出版社、華版圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店是銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的出版機(jī)構(gòu)。

抖音公布的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，年輕群體在該渠道購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的熱情較高，（成年）00后購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的數(shù)量較2021年相比增幅最大，達(dá)到52%。90后、80后用戶(hù)購(gòu)書(shū)量也有提升，同比增長(zhǎng)38%和22%。

不過(guò)《年度報(bào)告》也提到，從零售圖書(shū)碼洋規(guī)模占比看，平臺(tái)電商的優(yōu)勢(shì)依舊存在，碼洋規(guī)模占比最高，超過(guò)45%。但是，短視頻電商零售碼洋占比已經(jīng)趕超實(shí)體店零售占比。

新書(shū)先在短視頻電商首發(fā)

雖然2022年圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)“商戰(zhàn)”不斷，但從各類(lèi)圖書(shū)的碼洋構(gòu)成來(lái)看，熱銷(xiāo)圖書(shū)種類(lèi)還是多年如一日穩(wěn)定。少兒類(lèi)圖書(shū)依然是“香餑餑”，碼洋比重最大，占比還在進(jìn)一步上升，較2021年上升0.43個(gè)百分點(diǎn)。少兒類(lèi)中上榜圖書(shū)以經(jīng)典童書(shū)和系列暢銷(xiāo)書(shū)為主，年度榜單中表現(xiàn)最為亮眼的是漫畫(huà)類(lèi)圖書(shū)，《小學(xué)生超喜愛(ài)的漫畫(huà)科學(xué)(全4冊(cè))》《奧特曼系列視覺(jué)志(55周年紀(jì)念版)》和《漫畫(huà)小學(xué)生心理(全4冊(cè))》排在少兒類(lèi)前三位，其中有兩種是2022年上市新書(shū)。

文學(xué)類(lèi)碼洋比重與2021年相比也增加了1.82個(gè)百分點(diǎn)?！哆b遠(yuǎn)的救世主》《三體》《額爾古納河右岸》為年度虛構(gòu)類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量前三位。2022年，虛構(gòu)類(lèi)銷(xiāo)量前100名圖書(shū)的作家中，阿來(lái)、蔡崇達(dá)、麥家、梁曉聲、劉震云等都曾做客東方甄選直播間及俞敏洪的“老俞閑話”短視頻欄目，相應(yīng)地也帶動(dòng)這些作家圖書(shū)的熱銷(xiāo)。

值得注意的是，從2022年開(kāi)始，短視頻成為新書(shū)發(fā)布的重要渠道。梳理去年前100名新書(shū)銷(xiāo)量分布可以發(fā)現(xiàn)，有43種新書(shū)在短視頻電商的銷(xiāo)量占比都超過(guò)50%。

艾立民表示，隨著實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的不斷深入，以及政府主管部門(mén)對(duì)書(shū)店扶持政策的逐漸擴(kuò)大，相信疫情的陰霾終將會(huì)結(jié)束，寒冬即將過(guò)去，2023年中國(guó)書(shū)業(yè)一定會(huì)走出低迷，開(kāi)創(chuàng)新局面。

（圖片來(lái)自北京開(kāi)卷、抖音）

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