“宅經(jīng)濟(jì)”曾帶火了一眾新興小家電，但隨著后疫情時(shí)代到來(lái)，曾經(jīng)爆火的小家電賽道正逐漸降溫。

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走高端路線的網(wǎng)紅小家電品牌北鼎股份年報(bào)業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司2022年實(shí)現(xiàn)收入8.0億元，同比下降5.0%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4753.1萬(wàn)元，同比下滑56.2%。這已是公司連續(xù)第二年凈利大降。2021年，公司盈利增速已較上年下降逾42個(gè)百分點(diǎn)。

作為小家電高端化的先行者，北鼎憑借線上營(yíng)銷及高毛利，一度在競(jìng)爭(zhēng)激烈的小家電市場(chǎng)迅速占據(jù)一席之地。其連續(xù)業(yè)績(jī)萎縮的背后，或是行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代增長(zhǎng)乏力的縮影。

2022年小家電整體銷售承壓

過(guò)去三年間，受全球及國(guó)內(nèi)疫情影響，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)大家電銷量大幅下滑，相比之下小家電因?yàn)檎医?jīng)濟(jì)的催動(dòng)一度表現(xiàn)亮眼，各大家電品牌及資本紛紛入局。

數(shù)據(jù)顯示，2020年3-4月，小家電企業(yè)注冊(cè)量出現(xiàn)短期井噴，3月份注冊(cè)量達(dá)4874家，環(huán)比上升546%，4月份則環(huán)比上升了20%。

但到2021年，小家電市場(chǎng)快速降溫。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年廚房小家電零售額同比下降14.1%；零售量同比下降13.5%。

2022年，小家電市場(chǎng)也并未回暖。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋、臺(tái)式單功能烤箱、空氣炸鍋）共計(jì)13個(gè)品類零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.7%。其中，線上市場(chǎng)零售額386.0億元，同比下降2.9%；線下市場(chǎng)零售額134.3億元，同比下降16.0%。

小家電行業(yè)整體承壓的同時(shí)，也有一些新興品類實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，據(jù)奧維云網(wǎng)2022年1-8月累計(jì)線上推總數(shù)據(jù)顯示，空氣炸鍋、電蒸鍋、多功能鍋、咖啡機(jī)零售額同比分別為+136.1%、+53.4%、+41.7%、+33.8%。

業(yè)內(nèi)人士表示，小家電市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)增量只能依靠新興細(xì)分品類帶動(dòng)，但小家電有著較強(qiáng)的網(wǎng)紅屬性，產(chǎn)品爆發(fā)快，衰退也快，這對(duì)小家電企業(yè)的產(chǎn)品更新迭代提出了更高的要求。

2022年小家電上市企業(yè)的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)分化。走高端定位的北鼎股份業(yè)績(jī)腰斬，而走性價(jià)比路線的小熊電器表現(xiàn)穩(wěn)健，該公司預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.2億元，同比增長(zhǎng)14.1%，歸母凈利潤(rùn)3.7億元，同比增長(zhǎng)31.2%。

有家電行業(yè)分析師對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，這主因小熊電器在經(jīng)歷了2021年的高基數(shù)回落之后，2022年策略相對(duì)謹(jǐn)慎，在行業(yè)收入普遍受疫情影響的情況下，投放謹(jǐn)慎的公司盈利較好。

“高端化”北鼎業(yè)績(jī)大幅下滑

針對(duì)業(yè)績(jī)下滑，北鼎在業(yè)績(jī)快報(bào)中表示，海外需求持續(xù)處于低位，致使公司 ODM/OEM 業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)較大比例下滑；國(guó)內(nèi)方面，報(bào)告期內(nèi)疫情反復(fù)，品牌直營(yíng)業(yè)務(wù)承受了更加直接的沖擊。

根據(jù)北鼎三季報(bào)，北鼎主要收入來(lái)源為“北鼎BUYDEEM”自主品牌業(yè)務(wù)，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42,889.97萬(wàn)元，占總營(yíng)收的八成以上，OEM/ODM業(yè)務(wù)約占總營(yíng)收的20%。其中“北鼎BUYDEEM”自主品牌業(yè)務(wù)收入主要由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)，2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37,128.31萬(wàn)元，占比近87%。

自主品牌國(guó)內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)疲軟是北鼎2022年?duì)I收下滑的主要原因。三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“北鼎BUYDEEM”中國(guó)地區(qū)營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)3.26%，而2021年同期增速為21.73%。

營(yíng)收增速放緩，但北鼎在營(yíng)銷上的投入?yún)s在不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，北鼎2022年單季度銷售費(fèi)用率同比保持2位數(shù)增長(zhǎng)，Q1、Q2、Q3分別為26.3%、34.4%、33.6%，較2021年同比增長(zhǎng)4.72pct、7.54pct、8.8pct；公司2022年前三季度銷售費(fèi)用總計(jì)6.4億元，較2021年前三季度同比增長(zhǎng)39.3%。

相比之下，小熊電器2022年Q1、Q2、Q3的銷售費(fèi)用率分別為15.9%、17.7%、17.5%，僅較2021年同比增長(zhǎng)1.78pct、1.37pct、0.98pct。

但持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用并沒(méi)有為北鼎帶來(lái)收入的增長(zhǎng)，曾經(jīng)是支柱產(chǎn)品的養(yǎng)生壺營(yíng)收也出現(xiàn)下滑，2022年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生壺收入同比下滑22.34%。

2022年北鼎推出了包括“迷你多功能蒸煮燉鍋”、“18cm 鑄鐵小煎鍋”、“虎虎硅膠墊”、“陶瓷蒸蛋盤”、“團(tuán)圓紅錦系列餐具 -湯碗&面碗”、“銀耳小吊梨湯”、“銀耳桑椹山楂”、“銀耳豆乳”等電器、用品及食材類產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)都差強(qiáng)人意。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在后疫情時(shí)代，小家電行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者從盲目跟風(fēng)到需求明確，小家電企業(yè)想要獲得業(yè)績(jī)?cè)隽?，必須要有切中消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化，而不僅僅只是價(jià)格“高端化”。

上述家電分析師則表示，小家電行業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)依然萬(wàn)變不離其宗，即產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、渠道力，尤其是經(jīng)過(guò)了幾年流量紅利之后，產(chǎn)品力本身愈發(fā)重要。消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)依舊是未來(lái)小家電的大勢(shì)所趨。

據(jù)小熊電器董秘辦相關(guān)人士稱，2022年公司凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的原因之一在于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，公司通過(guò)用更好的材質(zhì)和設(shè)計(jì)感，將整個(gè)產(chǎn)品銷售均價(jià)進(jìn)行上調(diào)，高客單價(jià)的產(chǎn)品銷售占比由此增加。

本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，一切后果自負(fù)。市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

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