近年國產(chǎn)新銳品牌的“新”除了提供新的消費場景和產(chǎn)品類型，更為重要的是能以新的媒介渠道被消費者知曉。而在渠道上圈定了精準(zhǔn)人群之后，如何兼顧轉(zhuǎn)化率和品牌影響力一直是新銳品牌始終面臨的問題。

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這一點在國內(nèi)的口腔護(hù)理行業(yè)顯現(xiàn)明顯，這個行業(yè)增長穩(wěn)定，但與高速迭代的彩妝、護(hù)膚品相比則相對靜態(tài)，市場頭部的品牌都面臨低端化和品牌老化的問題。而新銳品牌如果想要主打高端產(chǎn)品，它們面臨的問題一方面是突破老品牌的知名度、讓新品牌在消費者心里有一席之地；另外，還需要為產(chǎn)品找到獨特的、能吸引消費者支付更多溢價的營銷點，進(jìn)而提高市場份額。

隆力奇旗下的海洋之風(fēng)（Avec Moi）品牌自2017年成立起，在營銷上就不斷在解決和平衡以上的兩個問題。它被認(rèn)為是國內(nèi)迅速崛起的個護(hù)口腔類“黑馬”品牌，主打高端、價格高，它的益生菌牙膏在天貓旗艦店的售價為68元/100g，幾乎是傳統(tǒng)品牌的三至四倍。它被稱為國產(chǎn)牙膏“第二輪消費升級”的代表，第一輪則是以云南白藥、舒客為代表的高端國貨將牙膏的價位從幾到十幾元的主流價格提升至20元以上。再往前推，牙膏市場則由高露潔、佳潔士等外資品牌主導(dǎo)，主要的推廣策略是硬廣和性價比。

事實上，相比護(hù)膚、化妝以及洗護(hù)等創(chuàng)新迭代快、品牌忠誠度高的品類，以海洋之風(fēng)為代表的新銳牙膏品牌無論在產(chǎn)品概念和營銷策略上都擁有不小的創(chuàng)新空間。作為“益生菌品牌”，海洋之風(fēng)在營銷上著重強(qiáng)調(diào)了其技術(shù)含量，“使用技術(shù)對肌膚和牙齒的修復(fù)平衡，像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔”，這也可被稱為營銷概念上的創(chuàng)新。除此以外，在營銷途徑上，海洋之風(fēng)自從成立之日的營銷始終聚集在線上，并主打“精致呵護(hù)”路線，與“便宜實惠”有明顯區(qū)分。在抖音上，有不少知名達(dá)人講述它產(chǎn)品的邏輯：嘴巴有異味的原因是口腔菌群不平衡，用手碰碰牙縫就知道；應(yīng)該像養(yǎng)護(hù)皮膚一樣，使用有效的成分養(yǎng)護(hù)牙齒。

“與巨量引擎一起做品牌”專欄，專訪了海洋之風(fēng)（AvecMoi）電商運營負(fù)責(zé)人賈廣彬，剖析了海洋之風(fēng)作為新銳品牌，是如何在營銷策略上兼顧品牌形象與效果轉(zhuǎn)化的。

新品牌需要品效合一的增長

營銷的轉(zhuǎn)化和效果對于新銳品牌來說仍是發(fā)力的重點，賈廣彬?qū)Υ瞬⒉恢M言。他表示，企業(yè)在不同階段的營銷核心目標(biāo)不同，海洋之風(fēng)作為新銳品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的打法仍要重點解決效果問題；在市場占有率和品牌規(guī)模到達(dá)一定程度時，則會轉(zhuǎn)向不完全考慮效果而著重品牌知名度和美譽(yù)度。因此在現(xiàn)階段，他們并不特意區(qū)分品牌營銷和效果營銷，在保證廣告轉(zhuǎn)化效果的基礎(chǔ)上，兼顧品牌的形象建設(shè)。

海洋之風(fēng)的所有生意都是在電商平臺上做成的，其中抖音、今日頭條等抖音集團(tuán)旗下平臺在他們的生意中占比最大。事實上，在提升廣告轉(zhuǎn)化效率的層面，巨量引擎已經(jīng)有成熟的、精準(zhǔn)的工具可以幫助這樣一個國產(chǎn)新銳品牌突破知名大品牌的重圍、而被用戶看見和購買；同時在此基礎(chǔ)上，幫助海洋之風(fēng)在抖音等平臺上找到精準(zhǔn)的、合適品牌的達(dá)人并投放匹配的營銷內(nèi)容，達(dá)成品牌宣傳的作用。

如何達(dá)到既幫助一個新品牌在市場上提高收入和市場占有率，又幫助品牌進(jìn)一步深入消費者心智，巨量引擎的方法論建立在科學(xué)和精細(xì)的消費者數(shù)據(jù)洞察之上。

以抖音達(dá)人“雪瑞姑姑”為例，這是一位六十多歲經(jīng)歷豐富、注重生活品質(zhì)的女性，她自己定義為“優(yōu)雅已經(jīng)成為日常生活”，視頻內(nèi)容以精致的生活方式展示為主。海洋之風(fēng)與她合作過內(nèi)容，標(biāo)題中提到了“所有的努力都有跡可循”，“62歲姑姑牙齒護(hù)理小秘訣”，展示了她使用牙線、牙縫刷、軟毛牙刷、沖牙器等細(xì)致的護(hù)齒過程，在視頻的中間部分提到了海洋之風(fēng)牙膏口感和質(zhì)地細(xì)膩、益生菌有利于維持口腔內(nèi)部環(huán)境并保持口氣清新，是她的多年愛用產(chǎn)品。點擊購物車上顯示的“姑姑同款”，可以直接跳轉(zhuǎn)到牙膏的購買頁面，實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化；另外，產(chǎn)品特性與品牌調(diào)性自然嵌入這位達(dá)人的品質(zhì)生活方式中，潤物細(xì)無聲地實現(xiàn)了品牌形象的傳遞。

兼顧品效的滾雪球打法

賈廣彬把與巨量引擎合作的達(dá)人營銷稱為“滾雪球式打法”，借助精準(zhǔn)和有影響力的達(dá)人讓品牌不斷“破圈”。這套思路有精準(zhǔn)的路徑，首先是研究達(dá)人們的粉絲畫像，包括年齡、購買力和在線消費能力，并在前期給達(dá)人做投放測試，觀察測試中的消費數(shù)據(jù)，從而更精準(zhǔn)地確認(rèn)達(dá)人在未來能帶來的的收益。進(jìn)而結(jié)合平臺的審核政策和用戶的觀看喜好，針對選定的達(dá)人探索適合他們的內(nèi)容創(chuàng)意方向，精準(zhǔn)到創(chuàng)作方向、語言結(jié)構(gòu)，甚至預(yù)計好能達(dá)成轉(zhuǎn)化的時間卡點。在投放的階段，前3到5天主要選擇抖音的“隨心推”模式，主要吸引達(dá)人粉絲和對內(nèi)容感興趣的用戶；之后，投放的方式側(cè)重巨量千川與內(nèi)容熱推，吸引更精準(zhǔn)的用戶。

這其中的每一步都有精密的數(shù)據(jù)沉淀，而達(dá)成“滾雪球”的方式則是對數(shù)據(jù)復(fù)盤，對數(shù)據(jù)活躍的達(dá)人重復(fù)投放。另外，基于這些數(shù)據(jù)觀察，也有利于總結(jié)規(guī)律、挖掘新的達(dá)人。這些方案在早期能幫助品牌提效，并且也為進(jìn)一步做更深入的品牌營銷提供了數(shù)據(jù)支持。賈廣彬認(rèn)為，在抖音、今日頭條等抖音集團(tuán)旗下的平臺做營銷沉淀下來的最重要品牌資產(chǎn)，就是平臺上的數(shù)據(jù)和人群資產(chǎn)。這意味著品牌能夠了解自己觸達(dá)了哪些人群，并能基于這種了解，對這些人群進(jìn)一步篩選、分類。這也有利于品牌規(guī)劃他們未來的動作：哪些人群還在曝光階段，哪些是能復(fù)購的人群及如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

事實上，“品效合一”目標(biāo)中的“品”對海洋之風(fēng)來說正逐漸變得重要。對于一個新品牌來說，首先是投放不同類型的、更頭部的達(dá)人，進(jìn)而讓更多不同的人注意到品牌；其次，是讓一個品牌在消費者中間留下持續(xù)、可靠的口碑和記憶點，后者是更為長期的任務(wù)。賈廣彬表示，當(dāng)他們在一個渠道里達(dá)到該渠道上限銷售額的50%時，就需要在這個渠道增加品牌廣告的投入，這也是他們在抖音正在逐漸投入實施的事情。不過，作為新品牌，注重效果、維持品與效的平衡將也是他們長期面臨的局面。

海洋之風(fēng)的案例幾乎算得上是個護(hù)行業(yè)國產(chǎn)新銳品牌的縮影。在老的外資品牌深入消費者內(nèi)心的情況下，是數(shù)字化的、精準(zhǔn)的線上營銷渠道幫助他們打開了銷路、也被部分消費者熟知。但為了避免成為暫時的“網(wǎng)紅”，長線的產(chǎn)品開發(fā)和品牌營銷都需要跟上。這意味著，新銳品牌在“提效”的階段也需要兼顧品牌形象的塑造，使用科學(xué)精準(zhǔn)的方法，“種”與“收”同時進(jìn)行。

標(biāo)簽： 海洋之風(fēng)