對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的保險(xiǎn)業(yè)而言，數(shù)字化無疑是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。IBM商業(yè)價(jià)值研究院的報(bào)告指出，社交媒體、移動(dòng)化、云技術(shù)等新的技術(shù)力量將推動(dòng)保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部的巨大變革，新的生態(tài)系統(tǒng)將出現(xiàn)，品牌與客戶的關(guān)系和互動(dòng)模式也將重塑。而另一方面，與其他行業(yè)相比，保險(xiǎn)業(yè)面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管合規(guī)要求，在創(chuàng)新營(yíng)銷的同時(shí)也需要更加謹(jǐn)慎。

作為中國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，普惠型保險(xiǎn)品牌眾安保險(xiǎn)本身就誕生和成長(zhǎng)于飛速發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代，見證了品牌營(yíng)銷環(huán)境的變遷。

在眾安保險(xiǎn)品牌內(nèi)容高級(jí)總監(jiān)陳靜遠(yuǎn)看來，當(dāng)下是品牌最好的時(shí)代，新生代的品牌能夠通過高性價(jià)比的方式快速獲得成長(zhǎng)；另一方面，現(xiàn)在也可能是品牌最壞的時(shí)代，因?yàn)榇蛟炱放频拈T檻越來越低，節(jié)奏快且起效強(qiáng)，很多傳統(tǒng)品牌稍不留意就會(huì)落后。但不管環(huán)境如何變化，品牌打進(jìn)消費(fèi)者心智、獲得消費(fèi)者理解和認(rèn)同的最終目標(biāo)并沒有變。

(資料圖片僅供參考)

在品牌發(fā)展早期，眾安的營(yíng)銷重點(diǎn)是如何實(shí)現(xiàn)品牌曝光與帶貨轉(zhuǎn)化的統(tǒng)一。于是，眾安采取了爆品策略，用“尊享e生”打響了品牌知名度，并在每年進(jìn)行產(chǎn)品迭代來適應(yīng)消費(fèi)者需求。據(jù)觀察，爆品戰(zhàn)略尤其適用于可高速迭代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它有利于幫助企業(yè)更快意識(shí)到產(chǎn)品打造過程的不足，從而加速調(diào)整產(chǎn)品策略。

但是，單純以賣貨為邏輯、追求短期經(jīng)濟(jì)效益的建立，可能導(dǎo)致品牌不具備復(fù)購(gòu)性和持續(xù)成長(zhǎng)性，只是催生所謂的商標(biāo)知名度。只有不斷貫徹長(zhǎng)期主義的投入，由品牌的價(jià)值主張和企業(yè)愿景為支撐，形成產(chǎn)品和品牌之間長(zhǎng)久的支撐關(guān)系，才有助于形成偉大的品牌。

打出爆款產(chǎn)品后，眾安保險(xiǎn)更希望建立一個(gè)高信任度和高調(diào)性的品牌，更長(zhǎng)期地釋放品牌力，實(shí)現(xiàn)品效合一。在眾安保險(xiǎn)看來，只有品牌力的塑造最能看出在ROI、增長(zhǎng)率和復(fù)購(gòu)率的效應(yīng)，也只有靠品牌力才能讓企業(yè)在當(dāng)前不確定時(shí)期反“內(nèi)卷”，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定長(zhǎng)期的利潤(rùn)增長(zhǎng)。“隨著以抖音等新媒體內(nèi)容平臺(tái)崛起，帶貨的鏈路越來越清晰了，品效合一不再是個(gè)偽命題，但是如何打出一個(gè)既接地氣，又有高信任度、高調(diào)性的品牌，反而是有壓力的。”陳靜遠(yuǎn)說。

借助社交新媒體內(nèi)容平臺(tái)的興起，眾安保險(xiǎn)力求將“保險(xiǎn)是普惠的”深入打進(jìn)消費(fèi)者心里。“與巨量引擎一起做品牌”專欄，剖析中國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司如何借助社交平臺(tái)打造一個(gè)既接地氣又具備高信任度的品牌。

國(guó)民代言人強(qiáng)化品牌信任度

對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)而言，信任是品牌最重要的基礎(chǔ)。因此，過去許多傳統(tǒng)的保險(xiǎn)品牌往往選擇中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視作為廣告投放平臺(tái)，并選擇具有國(guó)民認(rèn)知度的明星作為代言人，通過他們傳遞品牌口號(hào)，樹立信任度與品牌形象。

眾安保險(xiǎn)延續(xù)了這一傳統(tǒng)策略，將活躍度、知名度、覆蓋人群范圍廣泛的演員張國(guó)立作為品牌代言人。與大眾印象中保險(xiǎn)品牌代言人冷靜、沉穩(wěn)的形象設(shè)置不同，眾安保險(xiǎn)為張國(guó)立打造了“張管家”的概念，強(qiáng)調(diào)眾安保險(xiǎn)的產(chǎn)品不僅是賠付類保險(xiǎn)產(chǎn)品，還包括日常風(fēng)險(xiǎn)防范和保障服務(wù)，同時(shí)采用企業(yè)微信客服深化保險(xiǎn)管家的形象。

在數(shù)字化時(shí)代，僅僅有明星代言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在明星代言的基礎(chǔ)上，品牌還需要通過內(nèi)容營(yíng)銷幫助用戶分層次理解保險(xiǎn)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者做出理性的選擇。

在與巨量引擎的合作中，眾安用各種大眾喜聞樂見的內(nèi)容形式幫助用戶理解眾安的保險(xiǎn)產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者參與到品牌符號(hào)識(shí)別的設(shè)計(jì)當(dāng)中。在抖音平臺(tái)上，眾安發(fā)起熱門定制話題“張國(guó)立來管管你”，通過挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等方式引發(fā)用戶參與合拍互動(dòng)，用抽獎(jiǎng)和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶二次創(chuàng)作產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。此外，還通過10位優(yōu)選達(dá)人共創(chuàng)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材并加速內(nèi)容裂變。

這一創(chuàng)新策略成功提升了眾安的品牌聲量，讓眾安的品牌形象打入大眾認(rèn)知并建立信任基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)前鏈路的用戶和內(nèi)容積累。數(shù)據(jù)顯示，眾安挑戰(zhàn)賽的視頻總播放量超過1.5億，評(píng)論次數(shù)超過17萬，總點(diǎn)贊數(shù)超過103萬。

在此基礎(chǔ)上，眾安利用直播引流組件將高意向用戶引流到直播間，再進(jìn)行主推險(xiǎn)種的的深度種草，實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀和購(gòu)買轉(zhuǎn)化，也就是實(shí)現(xiàn)從品牌到效果的轉(zhuǎn)化。根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)，眾安TopLive跳轉(zhuǎn)直播間ctr高于同期行業(yè)表現(xiàn)的102%，是抖音保險(xiǎn)品牌的第一直播大戶。

娛樂事件營(yíng)銷打造品牌熱點(diǎn)

除了借品牌代言人張國(guó)立造勢(shì)，眾安還與巨量引擎一起與騰格爾合作，在雙十一的大促節(jié)點(diǎn)打造明星娛樂營(yíng)銷大事件，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與品效的突破。

眾安與騰格爾合作定制了品牌歌曲《化險(xiǎn)為安》，并發(fā)起#好險(xiǎn)兔子舞挑戰(zhàn)，騰格爾作為好險(xiǎn)推薦官號(hào)召用戶一起打卡參與互動(dòng)。在巨量引擎和抖音平臺(tái)娛樂運(yùn)營(yíng)資源的支持下，平臺(tái)打造了騰格爾線上演唱會(huì)，由眾安保險(xiǎn)作為演唱會(huì)獨(dú)家冠名品牌，將品牌節(jié)點(diǎn)打造成了整個(gè)平臺(tái)的熱點(diǎn)，進(jìn)一步助力品牌定制歌曲的傳播和品牌形象的升級(jí)。

在演唱會(huì)上，騰格爾不僅演唱了經(jīng)典歌曲增加熱度，還演唱了眾安保險(xiǎn)的定制歌曲。演唱會(huì)期間，通過“有刷必映”創(chuàng)新產(chǎn)品，把相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)人群轉(zhuǎn)化為品牌好感人群，探索內(nèi)容群體的轉(zhuǎn)化價(jià)值。在演唱會(huì)后，根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)反饋再次對(duì)曝光人群進(jìn)行復(fù)投，以興趣匹配品牌實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)沉淀。

此次演唱會(huì)直播觀看人數(shù)超過2260萬，點(diǎn)贊數(shù)突破1116萬，活動(dòng)總曝光高達(dá)2億，多次登上抖音熱點(diǎn)榜單與挑戰(zhàn)榜單。這也成為眾安的一大熱點(diǎn)事件，將眾安的品牌形象進(jìn)一步打入大眾認(rèn)知，在大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了突圍。

數(shù)字化工具加速品牌建設(shè)

此外，據(jù)了解，目前，眾安在抖音平臺(tái)已經(jīng)形成了成熟的自閉環(huán)品牌鏈路打法，包括品牌硬廣、冠名贊助、紅包運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、賬戶矩陣號(hào)的建設(shè)、短視頻內(nèi)容教育、全天超過12小時(shí)的直播帶貨、小程序留資等。為了更貼近抖音客群的喜好，眾安拋棄了傳統(tǒng)的口播類短視頻，采用短視頻情景劇的方式，在其中加入保險(xiǎn)相關(guān)的普及教育，從而吸引粉絲。

而這些精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略都離不開數(shù)字化工具的支持。陳靜遠(yuǎn)表示，數(shù)字化沒有改變品牌的定義，而是讓品牌的打造更為可監(jiān)測(cè)化、可互動(dòng)化、可具象化，而數(shù)字化工具有助于實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，讓企業(yè)有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)、迭代和突破，加速品牌心智的建設(shè)和夯實(shí)。

選擇張國(guó)立作為品牌代言人就是眾安基于數(shù)據(jù)分析，從品牌人群和粉絲畫像匹配的角度做出的選擇。此外，眾安保險(xiǎn)采用巨量引擎的O-5A模型，借助云圖人群包，針對(duì)A1（了解人群）和A2（吸引人群）進(jìn)行全鏈路營(yíng)銷，以信息流和品牌榜banner形式，精準(zhǔn)投放健康險(xiǎn)和保險(xiǎn)高意向人群，最大化釋放品牌力，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。在每一次營(yíng)銷活動(dòng)后，眾安也都會(huì)基于轉(zhuǎn)化較好的人群畫像，追加品牌曝光，持續(xù)鞏固品牌形象，進(jìn)一步深化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

隨著新媒體內(nèi)容平臺(tái)的崛起，數(shù)據(jù)成為品牌營(yíng)銷的重要工具，巨量引擎擁有領(lǐng)先的營(yíng)銷技術(shù)與豐富的消費(fèi)洞察，讓帶貨的閉環(huán)鏈路越來越清晰，品效合一不再是個(gè)偽命題。巨量引擎的營(yíng)銷科學(xué)家團(tuán)隊(duì)也通過一系列的A/B實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了，品牌傳播可以幫助實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，并節(jié)省了10%到18%的獲客成本。

在巨量引擎的數(shù)字化技術(shù)和資源整合能力的支持下，眾安以“品——效——銷”的組合營(yíng)銷策略和多元內(nèi)容矩陣的沉淀，達(dá)成了A1、A2人群的廣泛覆蓋及品牌認(rèn)知。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的需求一直存在，保險(xiǎn)品牌需要的是打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路和嚴(yán)肅刻板的形象，把握當(dāng)下數(shù)字化場(chǎng)景下消費(fèi)者的偏好，用更加活潑、新穎、貼近消費(fèi)者的方式與消費(fèi)者互動(dòng)和建立聯(lián)系，借助新媒體平臺(tái)廣泛打出品牌形象，提升品牌認(rèn)知。

在陳靜遠(yuǎn)看來，盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨不確定性，但只有產(chǎn)品力構(gòu)成的消費(fèi)者心智有長(zhǎng)期積累的確定性效益，要用這種確定性來應(yīng)對(duì)不確定性。她表示：“大家都知道的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期的三板斧，降價(jià)促銷、減少?gòu)V告預(yù)算、增加SKU回補(bǔ)銷售規(guī)模，但這些都會(huì)讓企業(yè)全面陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但品牌力所形成的資源壁壘可以破局。”

標(biāo)簽： 眾安保險(xiǎn)