12月16日，愛奇藝（NASDAQ:IQ）會員漲價政策落地后，網(wǎng)絡(luò)上針對此次漲價輿情反彈劇烈，直沖微博熱搜榜二位置，網(wǎng)友觀點(diǎn)主要質(zhì)疑愛奇藝為何再次漲價、為何對多機(jī)登錄進(jìn)行更嚴(yán)格審核。

針對本年度再次漲價，易觀分析文化消費(fèi)行業(yè)資深顧問廖旭華對記者表示，漲價動作背后的根本原因仍舊是利潤問題，雖說漲價必然會影響公司整體收入，但上次漲價動作已提供了充足的數(shù)據(jù)與經(jīng)驗，愛奇藝內(nèi)部對于漲價影響已了解，所以此次基于利潤的目的再次進(jìn)行漲價動作。

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兩年時間持續(xù)漲價

12月16日0點(diǎn)起，愛奇藝黃金VIP會員及星鉆VIP會員訂閱價格進(jìn)行更新，調(diào)整后黃金VIP會員連續(xù)包月、連續(xù)包季、連續(xù)包年分別為25元、68元、238元，分別漲了3元、5元、20元；星鉆VIP會員連續(xù)包月、連續(xù)包年分別為45元、428元，漲了5元、30元。

對于此番漲價原因，愛奇藝方面對第一財經(jīng)記者回應(yīng)稱，未來會繼續(xù)加大優(yōu)秀作品的投資，讓優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者有所回報，讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)更健康。為會員朋友們提供更多像《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風(fēng)吹半夏》這樣的好作品。

自2020年11月至今，愛奇藝連續(xù)兩年漲價，連續(xù)包月價格從每月15元一路上揚(yáng)至25元，在財報電話會上，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇表示，愛奇藝從三季度起升級策略，駛?cè)?ldquo;冷靜增長”新航道，即不再以現(xiàn)金流大量消耗為代價，而是將資源更多投入到公司的主營業(yè)務(wù)和有更高確定性的高ROI項目中。龔宇表示，基本上可以確定“2022年全年Non-GAAP運(yùn)營層面盈虧平衡”的目標(biāo)能夠達(dá)成。

會員漲價已成為目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站普遍選項，今年4月20日，騰訊（HK:00700）對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格進(jìn)行調(diào)整，漲價幅度在5元至20元之間。漲價幅度最大的是騰訊視頻VIP連續(xù)包年，從過去的218元漲至238元。騰訊視頻VIP連續(xù)包月、騰訊視頻VIP年卡、超級影視VIP連續(xù)包月則分別漲價5元。此次愛奇藝漲價，平臺會員價目前已與騰訊視頻會員價基本持平。

伴隨會員服務(wù)漲價的還有平臺對會員帳號使用的限制，愛奇藝會員服務(wù)協(xié)議顯示，同一個帳號最多可登錄終端上限為5個，其中分設(shè)備限制為手機(jī)端2個、Pad端1個、電腦端1個、網(wǎng)頁端1個、電視端2個、VR端1個、車載端1個、智能家居端1個。

騰訊視頻也是一個會員賬號可供5個設(shè)備使用，但記者發(fā)現(xiàn)，目前視頻平臺對同一賬號的轉(zhuǎn)借使用管控更為嚴(yán)格。一位騰訊視頻用戶在借用他人會員賬號時，需對方登錄微信，且不支持手機(jī)相冊掃碼識別。上漲的成本與轉(zhuǎn)借的嚴(yán)格管控，讓很多用戶選擇通過其他APP權(quán)益置換會員服務(wù)，比如中國移動750積分即可兌換騰訊會員周卡，1960積分兌換月卡，20690積分兌換年卡，目前移動平臺上該業(yè)務(wù)兌換月銷203328件。

但漲價的后遺癥也在財報數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)。騰訊控股2022年三季度財報顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費(fèi)會員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬，環(huán)比減少200萬。對于付費(fèi)會員數(shù)下降，騰訊方面回應(yīng)是由于內(nèi)容排播延后所致，同時雖然用戶下滑，但“得益于會員價格調(diào)整的積極舉措，ARPU（每用戶平均收入）有所提升”。

愛奇藝三季度財報顯示，該季度公司會員服務(wù)收入42億元，相比去年三季度同比下滑2%，環(huán)比上季度下滑1.7%。雖然會員數(shù)實現(xiàn)了環(huán)比增長270萬，季度日均訂閱會員數(shù)達(dá)1.002億，但相比去年同期1.038億仍有所下降。

另外，月度平均單會員收入（ARM）為13.90元，同比增長2%，相比之前的14.69元、14.53元有所下滑。針對三季度會員收入同比下降的問題，龔宇表示，主要基于幾點(diǎn)原因：第一是5、6、7月份受到疫情影響，消費(fèi)者意愿下降；第二是6、7月份部分計劃中的內(nèi)容未上線；第三，有些過度縮減市場費(fèi)用，導(dǎo)致第三季度前期業(yè)績不好。

未來，龔宇認(rèn)為會員業(yè)務(wù)ARM值與會員數(shù)會同時推進(jìn)會員業(yè)務(wù)增長，其中會員增長主要來自兩方面：第一是在內(nèi)容層面，尤其是頭部內(nèi)容的投入；其次加大市場投入。ARM值的增長主要有兩個因素，一是相對于去年同期促銷打折的減少，二是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的情況，可能存在月表現(xiàn)上漲的可能性。

內(nèi)容付費(fèi)市場仍需培育

近年來，包括愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷（阿里，09988.HK）、芒果（SZ:300413）等在內(nèi)的視頻平臺相繼進(jìn)行會員服務(wù)漲價動作，此外，各平臺也增加了諸如投屏付費(fèi)等新收費(fèi)項目。

廖旭華對記者表示，會員提價必然影響會員數(shù)量增長，這點(diǎn)也在各家公司預(yù)期之內(nèi)，不足以形成長視頻平臺會員業(yè)務(wù)增長不足的核心原因。主因更多在于平臺內(nèi)容供應(yīng)與公司戰(zhàn)略的影響，目前內(nèi)容市場仍偏疲軟，很難刺激付費(fèi)，其次各家公司均采取了財務(wù)審慎的策略，收縮在推廣方面的投入，自然會影響到會員業(yè)務(wù)的規(guī)模增長。

但需注意的是，雖說國內(nèi)多平臺均采取了漲價動作，但背后策略與因素更有不同。就相同點(diǎn)而言，廖旭華認(rèn)為，漲價動作的相似點(diǎn)都是為了追求更高利潤，提高收入質(zhì)量。但在自制內(nèi)容方面，愛奇藝與芒果TV相對而言更加聚焦。而騰訊視頻由于自身生態(tài)的復(fù)雜性，因此其重點(diǎn)沒有那么明確，包括騰訊影業(yè)、企鵝影視還有其他合作伙伴各有各的重心，做不到像愛奇藝一樣，對片單握有更強(qiáng)的話語權(quán)，整體更有規(guī)劃性。相對前三家而言，目前優(yōu)酷已經(jīng)徹底掉隊。

另外，除了降本增效的訴求，將單純依賴廣告的傳統(tǒng)模式向內(nèi)容付費(fèi)模式轉(zhuǎn)型，也是各平臺的訴求之一。廖旭華對記者表示，視頻平臺之間競爭的重點(diǎn)是內(nèi)容生態(tài)，任何平臺都喜歡有自制IP和繁榮的內(nèi)容生態(tài)。

作為國內(nèi)視頻市場中較早轉(zhuǎn)型內(nèi)容導(dǎo)向的平臺，此前在談及商業(yè)模式的選擇上，芒果超媒方面表示，“純會員模式高度依賴壟斷，沒有壟斷就不可能永續(xù)。由于國內(nèi)會員消費(fèi)模式起步相對較晚，市場有一個逐步成熟的過程。”對于不同營收模式的選擇，廖旭華稱，國內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)市場確實不夠成熟，對于任何一個行業(yè)而言都是。因此在等待市場成熟的過程中拓展其他收入來源，是非常理性的策略。前者將會擁有更加健康的財務(wù)狀況，但之后再轉(zhuǎn)為以付費(fèi)為主的模式，可能會遇到很多困難；而現(xiàn)在就選擇會員模式為核心的后者，考慮的是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略價值，中短期的財務(wù)狀況會比較差。

但依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走出健康可持續(xù)的商業(yè)化路徑，目前仍很艱難。以頭部平臺奈飛（NASDAQ:NFLX）為例，其在2022年第一季度流失20萬訂閱用戶，二季度流失97萬訂閱用戶，三季度增加了240萬訂閱用戶，同比增長4.5%。截至第三季度末，奈飛的訂閱用戶總數(shù)為2.23億，預(yù)計第四季度將增加450萬，同比增長2.6%。

奈飛在10月18日給股東的一封信中表示，“在經(jīng)歷了充滿挑戰(zhàn)性的上半年后，我們相信現(xiàn)在正在重新加速增長。而增長的關(guān)鍵是取悅訂閱用戶，這就是為什么我們專注于贏得每天的收視率。當(dāng)我們的電視劇和電影讓用戶感興趣時，他們就會告訴他們的朋友，然后就會有更多人觀看、加入我們。”

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏時，奈飛也選擇了向廣告業(yè)務(wù)“妥協(xié)”?！〗衲?0月，奈飛宣布11月3日推出廉價版帶廣告訂閱服務(wù)，每月6.99美元，平均每小時有4到5分鐘的廣告，每個廣告的長度為15或30秒，在奈飛內(nèi)容之前與期間播放。2022年年初，除了Apple TV Plus外，幾乎所有奈飛競品都選擇提供包含廣告的相關(guān)訂閱服務(wù)。

國內(nèi)視頻平臺是否可以借鑒海外路徑、以內(nèi)容拉動會員付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展？廖旭華對記者表示，國內(nèi)外的產(chǎn)業(yè)背景不一樣，歐美有非常成熟的付費(fèi)電視基礎(chǔ)，有更強(qiáng)的內(nèi)容消費(fèi)能力，這是流媒體能夠發(fā)展的核心，但這些要素國內(nèi)產(chǎn)業(yè)平臺并不具備。雖然未來會員收入的占比會越來越大，但是品牌和效果廣告短期內(nèi)一直都會是國內(nèi)視頻平臺主要收入來源之一。

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