2023年春節(jié)分外繁忙，無(wú)論是返鄉(xiāng)還是出門旅游，人群消費(fèi)開(kāi)始流動(dòng)、遷移。隨著超一線城市的消費(fèi)力走向全國(guó)各地，生意場(chǎng)景也被打開(kāi)。

【資料圖】

自12月8日至2月5日，美團(tuán)閃購(gòu)年貨節(jié)落下帷幕，從一二線到三線及低線城市銷售增長(zhǎng)、多品類持續(xù)增長(zhǎng)的表現(xiàn)到用戶通過(guò)線上異地下單實(shí)現(xiàn)“云送禮”的購(gòu)物選擇，正印證著年輕消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于“隨時(shí)隨地下單，30分鐘送達(dá)”的便捷生活，應(yīng)需的即時(shí)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

2月8日，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合安永咨詢發(fā)布《2023新春消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（下稱報(bào)告），解讀即時(shí)零售消費(fèi)力爆發(fā)背后的故事。

得益于即時(shí)零售發(fā)展，年貨采購(gòu)又添新選擇

“年貨省心買，年味送到家”，這是今年美團(tuán)閃購(gòu)年貨節(jié)的主題，背后正是基于對(duì)新春期間消費(fèi)者購(gòu)買年貨時(shí)常見(jiàn)痛點(diǎn)的洞察：按照國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣，一次要囤夠春節(jié)期間的年貨，往往要東奔西走才能買齊商品，還可能存在缺貨、買不到的情況；年貨期間采買的重物、重貨不方便搬運(yùn)、太費(fèi)勁；春節(jié)期間電商物流停運(yùn)，不確定性因素很可能耽誤過(guò)年……

能實(shí)現(xiàn)“即買即達(dá)”的即時(shí)零售則成為最優(yōu)答案，“像點(diǎn)外賣一樣買年貨”順理成章地成了今年年貨節(jié)的主流消費(fèi)形式之一，今年即時(shí)零售新春消費(fèi)市場(chǎng)也釋放出3大趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：Z時(shí)代正逐漸主導(dǎo)年貨采購(gòu)

大部分90后早已當(dāng)家做主，95后也逐漸主導(dǎo)年貨采買權(quán)，為家里置辦年貨。以Z世代為代表的年輕群體原本就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，消費(fèi)線上化程度高，他們開(kāi)始通過(guò)“點(diǎn)外賣”的形式給父母、親朋置辦年貨、禮物。根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)95后年貨節(jié)交易用戶數(shù)同比去年增長(zhǎng)25%，交易額增長(zhǎng)42%。而異地下單“云送禮”的訂單，年貨節(jié)期間年同比增長(zhǎng)超50%，讓我們看到Z世代消費(fèi)者正在全力追求省心省力、即時(shí)便利的年貨消費(fèi)體驗(yàn)。

趨勢(shì)二：消費(fèi)趨勢(shì)變化激發(fā)新品類破圈

年輕一代的消費(fèi)者熱愛(ài)嘗試新鮮事物、重視個(gè)體感受、追求品質(zhì)服務(wù)，在獎(jiǎng)勵(lì)自己、 追求美麗和尋求陪伴等需求驅(qū)動(dòng)下，數(shù)碼、美妝、寵物、母嬰等新興的即時(shí)零售品類也呈現(xiàn)出新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：手機(jī)品類銷售額年同比增長(zhǎng)超700%，個(gè)護(hù)電器銷售額增長(zhǎng)近1000%，寵物品類銷售額增長(zhǎng)149%，兒童玩具銷售額增長(zhǎng)255%。

高端年貨品類和送禮禮盒在即時(shí)零售平臺(tái)也保持著持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭：水果禮盒銷售額年同比增長(zhǎng)190%、休閑食品禮盒銷售額增長(zhǎng)202%、醬香型白酒銷量增長(zhǎng)399%。

趨勢(shì)三：年輕優(yōu)質(zhì)消費(fèi)力流動(dòng)給下沉城市帶來(lái)新增量

今年春節(jié)是放開(kāi)后的第一個(gè)新年，通過(guò)返鄉(xiāng)大潮，已經(jīng)習(xí)慣了在高線城市享受“即買即得”服務(wù)的年輕人，又將這種“應(yīng)需即時(shí)消費(fèi)”的生活方式帶回家。伴隨著即時(shí)零售平臺(tái)渠道的下沉和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，供需匹配的效率得以提升，低線城市消費(fèi)能力得到顯著增長(zhǎng)。年貨節(jié)期間，美團(tuán)閃購(gòu)三線及以下城市交易額年同比增長(zhǎng)100%，聚焦到縣域城市，交易額年同比增長(zhǎng)超60%，本地營(yíng)業(yè)商家數(shù)增長(zhǎng)40%。

即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)成為新基建，保障新春不打烊

無(wú)論時(shí)代如何變化，零售商都遵循著一條規(guī)律：人在哪里，生意就做到哪里。如今，要做線上生意早已成為行業(yè)共識(shí)，如何把握住線上的流量，尤其是對(duì)有門店的本地零售商家來(lái)說(shuō)，似乎是一道難題。而即時(shí)零售平臺(tái)，把本地供給和海量的用戶需求鏈接在一起，正是這道難題的“最優(yōu)解”。

即時(shí)零售平臺(tái)的基建網(wǎng)絡(luò)完善了本地化市場(chǎng)的履約能力，保障了對(duì)用戶多消費(fèi)場(chǎng)景的即時(shí)服務(wù)。美團(tuán)閃購(gòu)覆蓋全國(guó)2800個(gè)市縣區(qū)，擁有百萬(wàn)級(jí)的在線騎手，能為用戶提供最快30分鐘送達(dá)的服務(wù)，也讓更多商家能夠承接到消費(fèi)力流動(dòng)帶來(lái)的生意機(jī)會(huì)。在三線城市信陽(yáng)，某酒類直供超市在除夕前4天，美團(tuán)平臺(tái)銷售額達(dá)到近10萬(wàn)；在旅游熱門城市三亞，某超市線上泳衣、泳褲、一次性生活用品銷量猛增。

而且，在今年春節(jié)前后，美團(tuán)閃購(gòu)加強(qiáng)了城市維度的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以北京、長(zhǎng)沙、南京、成都、蘇州5所城市為試點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推出金牌好店項(xiàng)目，甄選服務(wù)體驗(yàn)好、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的門店，進(jìn)行打標(biāo)及流量扶持，滿足本地用戶年貨節(jié)需求，年貨節(jié)期間共甄選超6200家金牌好店，金牌好店店均營(yíng)業(yè)額高出其他門店200%。

零售商x品牌商x平臺(tái)，三方共振實(shí)現(xiàn)春節(jié)銷售爆破

針對(duì)本次年貨節(jié)，美團(tuán)閃購(gòu)從用戶消費(fèi)場(chǎng)景切入，聚焦用戶新年煥新、親朋禮贈(zèng)、置辦年貨、小年聚餐/年夜飯、休閑娛樂(lè)5大核心場(chǎng)景，全方位搭建“年貨省心買，年味送到家”的營(yíng)銷場(chǎng)域，覆蓋超市便利、水果、食材、數(shù)碼、美妝、寵物、母嬰、鮮花、酒水等多品類，讓眾多本地零售商家都可參與其中。

在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)閃購(gòu)整合平臺(tái)資源，為零售商和品牌商提供“跨界營(yíng)銷+IP營(yíng)銷”等系列營(yíng)銷玩法，基于即時(shí)零售生態(tài)創(chuàng)造出更多的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，打造年貨節(jié)銷售高峰。

比如，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合金龍魚品牌，基于心動(dòng)大牌日營(yíng)銷IP，共同發(fā)力過(guò)年期間的即時(shí)禮贈(zèng)場(chǎng)景，在TVC共創(chuàng)、跨生態(tài)聯(lián)合營(yíng)銷等方面互動(dòng)，搭配促銷與零售商渠道聯(lián)動(dòng)，小年（1月13日-1月15日）銷售額年同比增長(zhǎng)85%，主推花生油銷售額增長(zhǎng)超200%。重點(diǎn)渠道如華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝超市銷售額增長(zhǎng)均超100%，平臺(tái)、品牌方及零售商三方實(shí)現(xiàn)共贏增長(zhǎng)。

如同春晚一樣，歷來(lái)在春節(jié)期間的流行趨勢(shì)都預(yù)兆著時(shí)代的變遷，今年新春期間的消費(fèi)增長(zhǎng)，也印證著用戶即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，并成為主流的生活方式。應(yīng)需的即時(shí)零售時(shí)代已然到來(lái)，即時(shí)零售萬(wàn)億賽道也將持續(xù)成為品牌商、零售商實(shí)現(xiàn)生意突破的增量場(chǎng)。

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