從最初的阿里系新零售試驗(yàn)田開(kāi)始，到如今開(kāi)拓會(huì)員店，盒馬走過(guò)了幾度春秋，今年距離2018年侯毅第一次喊出“新零供”已經(jīng)過(guò)去四年。這幾年間，盒馬不向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、新品費(fèi)等傳統(tǒng)零售各種苛捐雜費(fèi)，力推“買手制”、不打價(jià)格戰(zhàn)，圍繞零售的本質(zhì)——商品和服務(wù)，不斷迭代模式、縱深探索。

“不僅要向上走、向下走，還要向外走，未來(lái)10年打造可服務(wù)10億消費(fèi)者的商品體系。”日前，盒馬CEO侯毅在一場(chǎng)面向供應(yīng)商的大會(huì)上表示，將全面走向商品力建設(shè)。會(huì)上，首批10家與盒馬共同成長(zhǎng)5年、規(guī)模上億的合作企業(yè)，被授予“盒品牌”稱號(hào)。值得注意的是，盒馬公布了自有品牌的最新進(jìn)展，銷售占比達(dá)到35%，已趕上Costco、山姆等國(guó)際零售巨頭。

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新業(yè)態(tài)增長(zhǎng)強(qiáng)勁

疫情改變了許多人的消費(fèi)習(xí)慣，也間接促成了商業(yè)模式的革新。手機(jī)App買菜、最快30分送到家，已經(jīng)成為一二線城市的日?；A(chǔ)設(shè)施，也成為零售商的基礎(chǔ)服務(wù)能力。老百姓網(wǎng)購(gòu)“吃”的需求，增速不減。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1至9月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額95884億元，同比增長(zhǎng)4.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額82374億元，增長(zhǎng)6.1%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.7%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長(zhǎng)15.6%、4.7%、5.2%。

“2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長(zhǎng)超25%，盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超247%，奧萊和鄰里的增長(zhǎng)則高達(dá)555%。”盒馬CMO（首席商品官）趙家鈺公布的一組數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了在不同業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展之下，盒馬的整體發(fā)展依舊強(qiáng)勁有力。

主打“白菜價(jià)+高品質(zhì)”，盒馬奧萊和鄰里成了主張精明消費(fèi)人群的“新寵”。尤其是有大量折扣生鮮的盒馬奧萊，3只香蕉1.9元、一瓶鮮奶5.9元、一盒雞蛋3元……所到之處，小年輕和“銀發(fā)族”都爭(zhēng)相蜂擁而至。

如今，會(huì)員店正成為零售商們的“兵家必爭(zhēng)之地”， 就在近期，山姆、家樂(lè)福甚至是大潤(rùn)發(fā)等都在或開(kāi)新店，或摩拳擦掌進(jìn)行籌備。在今年的“十一”黃金周，家樂(lè)福又新開(kāi)了會(huì)員店，而此前山姆剛剛新開(kāi)了城市中心概念的會(huì)員店。根據(jù)業(yè)者們反饋，由于大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，目前整體行業(yè)的利潤(rùn)下滑明顯，相對(duì)而言，客單價(jià)較高的會(huì)員店收益和利潤(rùn)都比較可觀，有時(shí)候一家會(huì)員店的業(yè)績(jī)抵得上好幾家大賣場(chǎng)門(mén)店。

盒馬X會(huì)員店，瞄準(zhǔn)的是如火如荼的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道。目前盒馬已經(jīng)在上海、北京、蘇州、南京等地開(kāi)出7家門(mén)店，加上年底將在上海開(kāi)出的兩家新店，盒馬X會(huì)員店門(mén)店數(shù)量將接近10家。

“今天的盒馬鮮生與X會(huì)員店，我們都以商品品質(zhì)為導(dǎo)向。盒馬有‘三縱三橫’的體系，盒馬的‘三縱’就是垂直化、專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)體系。我們正在快速發(fā)展盒馬X會(huì)員店，11月、12月，我們會(huì)在上海新開(kāi)兩家X會(huì)員店。目前，盒馬已經(jīng)有7家X會(huì)員店，300多家的盒馬鮮生門(mén)店。”侯毅說(shuō)。

自有商品是核心競(jìng)爭(zhēng)力

在侯毅看來(lái)，零售競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是商品競(jìng)爭(zhēng)，“今天越來(lái)越多人選擇盒馬，不是因?yàn)楹旭R的配送更快，而是盒馬商品差異化能力越來(lái)越強(qiáng)。”

在最難啃的生鮮領(lǐng)域，過(guò)去一年，盒馬不斷加強(qiáng)能力建設(shè)，在上游建立140個(gè)“盒馬村”，在武漢和成都分別布局供應(yīng)鏈中心，把生鮮店倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)越織越密，為“盒馬有機(jī)”、“樹(shù)上熟”、“盒田蝦”等生鮮農(nóng)產(chǎn)品自有品牌的成長(zhǎng)，提供硬件支撐。

截至10月底，盒馬的自有品牌商品類目已經(jīng)達(dá)到1200多種，催生了10個(gè)銷售規(guī)模過(guò)億的“盒品牌”。

“基于消費(fèi)者洞察和品質(zhì)升級(jí)，將所有商品重做一遍。”近年來(lái)侯毅不斷強(qiáng)調(diào)商品力的重要性，這也成為盒馬多個(gè)業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是主打品質(zhì)升級(jí)的盒馬鮮生店、x會(huì)員店，還是主打極致性價(jià)比的下沉渠道盒馬NB、生鮮奧萊，自有品牌商品都貫穿其中。

自有品牌商品可謂是零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。尤其是會(huì)員店，最根本的邏輯在于核心商品優(yōu)勢(shì)，既然SKU控制在4000個(gè)甚至更少，那么貨品一定要具有極高的競(jìng)爭(zhēng)力，比如熱銷的自有品牌貨物，比如獨(dú)家采購(gòu)的商品等。Costco、山姆等核心競(jìng)爭(zhēng)力就是獨(dú)家商品。目前很多大賣場(chǎng)和超市的自有品牌商品占有率都不超過(guò)10%，而在會(huì)員店，這個(gè)比例起碼應(yīng)該在25%或30%以上，有些甚至近50%。自有品牌商品的占有率代表這個(gè)零售商對(duì)于核心熱銷品的研發(fā)和聚焦能力。自有品牌商品都是商家經(jīng)過(guò)分析，挑選熱門(mén)品類，再尋找工廠進(jìn)行生產(chǎn)，在基本保證同等品質(zhì)的前提下，可以大大降低價(jià)格，有些自有品牌商品甚至可以比品牌商的同款商品低50%左右的價(jià)格，因?yàn)闆](méi)有中間流通環(huán)節(jié)，屬于工廠直供。因此當(dāng)消費(fèi)者看到一家會(huì)員店內(nèi)有為數(shù)不少且品質(zhì)不錯(cuò)的自有品牌商品時(shí)，可以基本了解到這家會(huì)員店是在用心做商品的。

零售商的獨(dú)家商品當(dāng)然也包括了一部分上述自有品牌商品，但更大的意義在于這個(gè)指標(biāo)可以直接顯示出零售店的核心采購(gòu)能力。

自有品牌成為盒馬“價(jià)值創(chuàng)造”的核心方向，每個(gè)月不斷上新的各種商品，也成為盒馬區(qū)別于其它零售商的殺手锏。盒馬首席商品官趙家鈺透露，囊括了生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷售占比已經(jīng)達(dá)到了35%。《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均擁有自有品牌商品近900個(gè)，銷售占比4.3%。

揭秘商品打造的背后

“不僅我們有增長(zhǎng)，跟盒馬一路走路的合作伙伴也成長(zhǎng)了。”侯毅表示，商品力的建設(shè)，離不開(kāi)零供雙方的努力，拋棄過(guò)去商超用低成本“大牌平替“的思路，做可以引領(lǐng)潮流的自有品牌，堅(jiān)信價(jià)值創(chuàng)造，主動(dòng)創(chuàng)造需求。

然而，要做好一個(gè)商品并不容易。2021年11月，盒馬自有品牌團(tuán)隊(duì)推出的手作紙皮燒麥在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅，銷量一路增長(zhǎng)。這款燒麥最大的特點(diǎn)就是“皮薄如紙”，并因此得名。手作紙皮燒麥，包好后面皮厚度只有0.5毫米，蒸煮后面皮厚度達(dá)到0.8-1毫米。為了將面皮做的夠薄且有彈性，蒸煮、冷凍、復(fù)熱過(guò)程中還要保證不破皮，盒馬研發(fā)團(tuán)隊(duì)與上海邵萬(wàn)生商貿(mào)有限公司三陽(yáng)食品廠（下稱“三陽(yáng)食品廠”）先后嘗試了多種面粉搭配，并對(duì)面皮制作、燒麥包制做了工藝調(diào)整，最終做成了紙皮燒麥的薄如紙的外皮。

“因?yàn)橐粋€(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我們與盒馬接洽，手作紙皮燒麥做了20多次的打樣，來(lái)來(lái)回回修改多次，歷時(shí)4個(gè)月左右，終于出爐。事實(shí)證明該款燒麥非常熱銷，上市以來(lái)，手作紙皮燒麥持續(xù)霸榜盒馬自有品牌冷凍商品TOP1，累計(jì)銷售350萬(wàn)包，累計(jì)銷售3200萬(wàn)元。對(duì)于我們老字號(hào)而言，與盒馬的合作相當(dāng)于打開(kāi)了大流通渠道，更重要的是獲得了年輕客戶群體，這是老字號(hào)的煥新。”上海邵萬(wàn)生商貿(mào)有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理葛颋表示，盒馬專注打造的商品力，是產(chǎn)品力與渠道力形成的合力，雙方在商品力上的合作也穩(wěn)固了二者之間的合作關(guān)系，在這種“新零供關(guān)系”下，雙方都能得到更好的發(fā)展，進(jìn)而為消費(fèi)者創(chuàng)造更多符合消費(fèi)需求、優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的好商品。與盒馬合作之后，不僅打開(kāi)了產(chǎn)品的銷路，還有更多渠道找到工廠尋求合作，為此，三陽(yáng)食品廠也開(kāi)始計(jì)劃擴(kuò)充產(chǎn)能。

湖北名羊農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)劉錦秀，2003年返鄉(xiāng)養(yǎng)羊。2007年，她成立錦秀農(nóng)牧合作社，帶動(dòng)羅田及周邊縣市1.5萬(wàn)農(nóng)戶養(yǎng)羊脫貧。2018年9月，劉錦秀到武漢出差，被一家叫盒馬鮮生的超市吸引住了，隨后開(kāi)始了雙方的合作。

以加工環(huán)節(jié)為例，名羊公司原來(lái)只需要將凍肉分解成羊腿、羊排即可售賣，盒馬的標(biāo)準(zhǔn)則精細(xì)多了，達(dá)不到要求根本不允許上架。羊的小腿肚肉，要在冷鮮狀態(tài)下剔膜整形，最后切成厚度在2.5到3毫米之間的肉片，一盒重量控制在160克，并用氣調(diào)包裝。盒馬每天下午根據(jù)當(dāng)天銷售情況進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析后下訂單，品種、數(shù)量和供應(yīng)門(mén)店天天都在變化。努力贏來(lái)豐厚的回報(bào)。羊肉在盒馬賣出了劉錦秀想都不敢想的價(jià)格，一盒羊元寶片能賣到68元，還很熱銷。

當(dāng)然這也少不了供應(yīng)鏈的整體支持。盒馬表示，截至目前，已在全國(guó)構(gòu)建5大樞紐中心、8個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心、百余個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)、銷地倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)面積超過(guò)100萬(wàn)平方米、110條干線線路……形成一套高效的倉(cāng)網(wǎng)服務(wù)體系。未來(lái)3至5年，盒馬將通過(guò)自建、合作的模式，打造10-15個(gè)城市物流基地，力爭(zhēng)建設(shè)出行業(yè)頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)。

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