世界杯賽事期間中國(guó)人到底賺了多少?從場(chǎng)館設(shè)施到場(chǎng)邊贊助，國(guó)貨對(duì)于世界杯周邊的強(qiáng)勢(shì)圈地自然引起了全球的關(guān)注。但在乳企們?cè)蚁律蟽|“為熱愛上場(chǎng)”時(shí)，還有一個(gè)經(jīng)典品牌——康師傅，嫻熟運(yùn)用起了傳統(tǒng)武術(shù)里的化勁，避開了場(chǎng)邊的強(qiáng)勢(shì)友商們。在潘帕斯雄鷹和高盧雞爭(zhēng)奪大力神杯的夜晚，友商們還在花著大力氣想轍多播幾個(gè)鏡頭、提心吊膽自己押注的明星能否決勝賽場(chǎng)時(shí)，康師傅則已靠著自己對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的熟練操作，從熒幕后完成了對(duì)“世界杯看球夜場(chǎng)景”的占領(lǐng)。畢竟論起拉動(dòng)深夜球賽的氛圍感，又舍泡面其誰呢?

康師傅營(yíng)銷：以小博大，緊張刺激

在深刻反映“民以食為天”文化的互聯(lián)網(wǎng)上，你總可以看到網(wǎng)民們各種切入對(duì)吃的探討的奇特角度。而在夜宵這方面，能包裹住夜晚看球賽的緊張狀態(tài)和激動(dòng)情緒的，還得是那碗泡面所散發(fā)來的香氣，畢竟對(duì)碳水的天然需求是刻在中國(guó)人骨子里的基因。而在深夜球賽伴侶這方面，康師傅有著的天選優(yōu)勢(shì)：

1、親朋好友?看球—— 消費(fèi)?群多

2、夜宵吃?，墊饑充能——市場(chǎng)?需再教育

3、深夜看球——消費(fèi)氛圍?

大部分都是集中在北京時(shí)間深夜的卡塔爾賽事，可以天然切入吃泡面的夜宵場(chǎng)景。

那用了幾十年把泡面品類幾乎和品牌拉了等號(hào)的康師傅，自然不會(huì)舍下這個(gè)“聚眾吃?”的營(yíng)銷機(jī)會(huì)——

此次世界杯賽事期間，康師傅X咪咕視頻2022足球賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴覆蓋共40 場(chǎng)賽事，包括小組賽選擇所有21點(diǎn)場(chǎng)次和大部分熱門23點(diǎn)/0點(diǎn)場(chǎng)次，以及全部 1/8決賽、1/4決賽、半決賽和決賽，占比總場(chǎng)次達(dá)到63%，并借演播室植入、冠名球員助攻榜滲透，實(shí)現(xiàn)【看球夜吃康師傅面】的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

賽場(chǎng)之外，康師傅同樣抓住了每一個(gè)消費(fèi)契機(jī)，全方位覆蓋生活場(chǎng)景。

側(cè)翼猛火包抄數(shù)字化陣營(yíng)，直達(dá)垂直領(lǐng)域核心球迷，懂球帝、騰訊體育開屏點(diǎn)一點(diǎn)，直接便可下單并完成本地化配送，實(shí)現(xiàn)通過外鏈引導(dǎo)電商網(wǎng)站的促轉(zhuǎn)化，在“用戶耐心只有3s”的當(dāng)下，無疑先人一步完成了消費(fèi)者心智的搶占。同時(shí)分眾智能屏刷爆全國(guó)31個(gè)市場(chǎng)電梯樓宇，依靠分眾強(qiáng)大的場(chǎng)景引爆力形成“深夜看球+吃面”的“肌肉記憶”，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為O2O需求承接。

而將康師傅的這場(chǎng)營(yíng)銷推至頂峰的，無疑是與新浪微博的聯(lián)手——有了世界杯賽事這個(gè)強(qiáng)有力的熬夜吃喝理由，微博熱搜上#深夜看球吃泡面有多爽#力壓各種對(duì)賽事討論分析，成了網(wǎng)民們最津津樂道的話題。

在知名體育解說員詹俊、黃健翔等大咖的加持下，#深夜看球吃泡面有多爽#的話題直沖熱榜，相關(guān)話題達(dá)到近10億的閱讀量，并激發(fā)“全民夜晚看球吃康師傅方便面”的氛圍，給深夜看球場(chǎng)景下的康師傅帶來了巨大的品牌聲量。

在講故事這方面，用一碗紅燒牛肉面就統(tǒng)治消費(fèi)者心智數(shù)十年的康師傅確實(shí)有兩把刷子?？踢M(jìn)基因里的“國(guó)民品牌”，正在拓展第二增長(zhǎng)曲線

四年一度的世界杯，是強(qiáng)勢(shì)品牌們狹路相逢的聲量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

而此次世界杯賽事，康師傅雖然并非世界杯官方贊助商，卻能依靠熟練的場(chǎng)景營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，通過“咪咕視頻 2022足球賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴”的身份，快速精準(zhǔn)找準(zhǔn)自己在世界杯期間的營(yíng)銷定位，并展開場(chǎng)景營(yíng)銷布局。

與傳統(tǒng)的廣告模式相比，直接與終端消費(fèi)者溝通的營(yíng)銷顯然也是此次康師傅決勝賽場(chǎng)的秘訣。

線上線下相結(jié)合的精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓用戶思維直接形成“足球夜宵=泡面”的強(qiáng)勢(shì)綁定，并在這個(gè)私域觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)中，康師傅不斷創(chuàng)造與用戶直面溝通、交互的場(chǎng)景機(jī)會(huì)——

各路垂類平臺(tái)上的話題交互、一線體育大咖的熱度帶動(dòng)、上下班“打卡式”的內(nèi)容輸入，以及與美團(tuán)等配送平臺(tái)的覆蓋式合作，共同為康師傅拿下了這次渠道和場(chǎng)景兩手抓的營(yíng)銷賽點(diǎn)。

其僅靠“小預(yù)算撬動(dòng)大曝光”，最終達(dá)成品銷增長(zhǎng)的“掐尖兒”戰(zhàn)略，也為其他品牌未來的整合營(yíng)銷提供了參考和思路。

而康師傅之所以能夠“以小博大”，完成這樣巧妙的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在消費(fèi)市場(chǎng)的變化中一直保持強(qiáng)勁經(jīng)營(yíng)韌性，正是得益于渠道、產(chǎn)品、市場(chǎng)等多方面的共同努力。

在方便面由曾經(jīng)追求便利快捷的“代餐”場(chǎng)景向正餐的轉(zhuǎn)變中，康師傅的“御品盛宴系列產(chǎn)品”無疑走在了市場(chǎng)的前端。

而在堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)、不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，康師傅也同樣善于與消費(fèi)者建立情感連接，洞察消費(fèi)者需求。

從C端市場(chǎng)特性來看，方便面品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)壁壘不僅僅是產(chǎn)品，更是認(rèn)知。而在搶占用戶心智高地、將數(shù)字化全鏈條營(yíng)銷做整合上，康師傅同樣熟練：

簽約國(guó)民實(shí)力派小花楊紫為番茄面代言人，為年輕消費(fèi)者量身定制了二次元?jiǎng)赢嬓蜗?mdash;—“蛋定仔”、“小番君”;聯(lián)手羅永浩拍攝魔性短片，短片中康師傅御品盛宴的大肉塊方便面扮演救星，打敗因“餓怒癥”化身成惡魔附體的巨羅永浩，夸張的應(yīng)用場(chǎng)景與天馬行空的表現(xiàn)手法共同帶來了巨量的曝光度與傳播度。

在友商們還在傳統(tǒng)營(yíng)銷中艱難求變的時(shí)候，康師傅已經(jīng)熟稔地將C端和B端消費(fèi)者連接，實(shí)現(xiàn)了人、貨、場(chǎng)”三要素的打通，并憑借市場(chǎng)的認(rèn)可不斷逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2022年11月底，康師傅被納入恒生指數(shù)，引發(fā)康師傅股價(jià)的持續(xù)上漲。

高盛發(fā)布研究報(bào)告，將康師傅控股(00322)評(píng)級(jí)則由“中性”升至“買入”。高盛表示，因近期大宗商品價(jià)格趨穩(wěn)，以及飲料及即食面需求相對(duì)具彈性，相信康師傅現(xiàn)價(jià)未完全反映明年潛在利潤(rùn)機(jī)會(huì)。

高盛估計(jì)，康師傅2022-24財(cái)年銷售的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為6%，經(jīng)營(yíng)溢利的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為37%。即食面業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)同期銷售復(fù)合年均增長(zhǎng)率為3%，經(jīng)營(yíng)溢利率于2023-24年回升至9.3%-9.9%。

康師傅，仍然是這個(gè)市場(chǎng)的王者——

針對(duì)不同時(shí)代主力消費(fèi)人群靈活定制不同的溝通策略，在每個(gè)時(shí)代都能洞察消費(fèi)需求，才使得康師傅能拿下一代又一代國(guó)民的消費(fèi)市場(chǎng)。

這個(gè)占盡消費(fèi)者心智先機(jī)，仍在急流勇進(jìn)的“國(guó)民品牌”，將依然牢牢占據(jù)市場(chǎng)頭部，始終不落時(shí)代大潮。

就像當(dāng)年，具有普適性口味的康師傅泡面碗成了無數(shù)人一起加班、看球、旅途上的不二補(bǔ)給，成為幾代人的集體回憶一般，如今它同樣以高度洞察的場(chǎng)景占領(lǐng)、場(chǎng)景營(yíng)銷策略，“支配”著互聯(lián)網(wǎng)的原住民們的購買欲望，讓自己的產(chǎn)品成為新一代年輕人的社交貨幣。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。